【2017年12月8日，三聲“文藝復興-2017年中國文娛產業峰會”在北京舉行。易凱資本創始人兼首席執行官王冉在峰會全體會議上發表了主題演講。以下為演講內容。】

今天，在座的大多數是內容產業的。有人負責談創作，有人負責談創新，有人負責談情懷，我來談談“錢”。

一、第一個問題，中國的內容工作者到底能掙多少錢？

根據我們的粗略測算，今天在座的各位以及你們全國的同行，2017年應該能掙到200-250億元。因此，如果你掙到了200-250萬，那么你已經是萬分之一了。這個200-250億的總額僅僅騰訊上個季度收入的三分之一。

如果算上資本市場價值，今天在做的各位以及你們的同行，加在一起的身家應該是900-1000億。這個數字分別低于馬云和馬化騰個人的股票價值。 

這幾個數字是怎么得來的？

--先看2017年實際到手的部分：

先看電影。業界普遍認為2017年中國電影票房有望達到550億，其中國產電影票房按55%計算約為300億，其中三分之一、也就是100億是屬于制片方的。而中國那么多電影制片公司又總體虧損，也就是說制作公司用于制作環節的應該至少有100億，我們估計在100-150億之間。（目前中國電影（含動畫片）總生產量每年在800部左右，也就是說平均一部的制作投入為1500萬到1900萬。） 

再看劇集和綜藝。三大視頻網站2017年自制和外購的劇集和綜藝內容累計投入約為400-500億，加上其它視頻網站總量應該在500-600億之間，電視臺應該至少還有200-300億的采購額，這樣市場總盤子有700-900億。當然這里面不全是采購國內新版權內容的成本，也包括少量采購國外內容和歷史內容的采購成本，但這兩部分占比不會太高。假設其中80%是用于新創生的國產內容，再假設30%的平均毛利率，全行業用于制作環節的成本大致應該在430-550億左右。

這樣影視綜總量就有530-700億。當然這里面不僅包括核心內容人員，如演員、編劇、導演、制片，也包括產業鏈上非核心的人員、場地、設備等。如果平均下來核心人員在制作成本中占到30%，那么150-210億流向了他們的錢包。

加上各種娛樂公司融資過程中的個人套現行為和廣告代言收入，中國影視綜藝產業的核心人員一年拿到手的總收入大約應該在200-250億人民幣的區間。

--資本市場上的紙面價值

目前A股上市的17家民營影視公司，總市值1900億。假設創始人加業內人士（演員、導演、編劇等）平均占20-25%，那么也就是380-480億的市值。

除此之外，尚未上市、融資金額超過5000萬元以上的影視綜藝類公司（含新三板公司）至少還有50家，如果平均估值在20億，又是1000億。假設創始人和業內人士在它們當中平均占比為50%，那么這里也有500億的價值。

因此影視綜藝內容產業目前所占有的紙面價值大約為900-1000億人民幣。

二、一個有意思的現象

對比中美兩國行業發展，我們發現了一個有意思的現象：中國傳媒娛樂市場的總量并不比美國小太多，產業中核心要素的價格也不比美國低很多，但兩邊影視公司創造利潤的能力卻相差懸殊。

1）中國傳媒娛樂市場的總量與美國相比并不小太多

l  電影市場：美國是中國的1.4倍

--美國和加拿大2016年票房是114億美元，今年預計不會有顯著增長。

--中國如果今年能到550億。

l  廣告市場：美國是中國的2.2倍

--美國2017年廣告市場總量預計為2060億美元， 其中數字廣告為830億美元，電視為730億美元 

--中國2017年廣告市場總量預計為920億美元，幾乎是美國的一半；其中數字廣告為500億美元，是美國的60%；電視廣告為170億美元，僅為美國的23%。

l  在線音樂市場：美國是中國的2.8倍

--美國2017年音樂市場預計為77億美元，其中在線39億美元。

--中國2017年在線音樂市場預計為90億元，約14億美元。 

l  Netflix對比中國三大視頻網站總和：Netflix收入是它們的1.2倍, 付費會員數是他們的1.6倍，制作投入是它們的0.9倍

--Netflix2016年收入達到83億美元，約為548億人民幣，付費用戶數達到9380萬。2017年內容投入預算為 60億美元。

--中國：三大視頻網站2016年收入之和應該有450億左右，付費會員數在2016年年底達到6000萬；今年收入總額會超過700億，付費會員數會超過1億。三大視屏網站2017年內容投入預算400-500億之間。

2）中國娛樂產業的核心要素價格也和美國低很多

l  一線藝人

根據福布斯2016-17年度的明星收入排行榜，兩國排行榜的構成有顯著區別。

在排名前十位中，美國有5名音樂人，2名運動員，2名作者，1名主持人，沒有一位演員。中國只有1名音樂人，剩下的全部為演員。

在排名前20 位中，美國有9名音樂人，3名運動員，2名作者，4名主持人，1名演員，1名喜劇演員。中國有2名音樂人，1名運動員，剩下的全部為演員。

演員收入方面--

美國男演員第1名Mark Wahlberg, 6800萬美元，是中國排名第一的男演員的2.5倍；女演員第1名Emma Stone，2600萬美元，是中國排名第一的女演員的0.7倍；第30名演員為1200萬美元，和中國第30名的演員正好持平。

美國喜劇演員前20名在25萬-100萬美元一集之間，電視劇演員前20名在25-75萬美元一集之間。中國前20位演員可能單集收入在30-60萬美元之間，基本和美國在同一個區間之內。

拉通看，美國第1名1.3億美元，是中國第1名2.4億人民幣的3.6倍；美國第10名8600萬美元，是中國第10名1.4億人民幣的4.1倍；美國第30名5700萬美元，是中國第30名7900萬人民幣的4.8倍，美國第50名是4400萬美元，是中國第50名6200萬人民幣的4.7倍。

l  一線編劇

中國一線編劇單部作品的收入從幾百萬到兩三千萬人民幣。

在美國--

曾寫過加勒比海盜、黑衣人等Terry Rossio, 寫最近一部電影Deja Vu的片酬是500萬美元。

曾寫過鋼鐵俠3、致命武器的Shane Black, 寫最近一部電影The Long Kiss Goodnight的片酬是400萬美元。

曾寫過侏羅紀公園、蜘蛛俠的David Koepp, 寫Panic Room時的片酬是300萬美元。

著名電視劇編劇Seth Macfarlane與福克斯簽的5年合約，總額為1億美元， 三部劇分別是Family Guy, American Dad, The Cleveland Show，如果按三部戲一年一季，五年就是15部戲，平均每部也就660萬美元。

美國一線編劇的收入平均也就是中國一線編劇收入的2-3倍。

l  一線導演

中國一線導演在500萬到4000萬之間，約75萬600萬美元。

Christopher Nolan在《敦刻爾克》的報酬是2000萬美元預付+20%票房，創好萊塢記錄。

曾執導過速度與激情和星際迷航3的Justin Lin執導Hot Wheels的報酬是1100-1200萬美元。 

Jordan Peele執導的Get Out僅用450萬美元成本就獲得了2.5億票房；在這樣的成績下他下部電影的導演費是1000萬美元。

以上只是個別頭部導演。好萊塢導演每部電影的平均報酬在75-150萬美元之間，頭部和過去三部戲有特別優異表現的新銳導演可以達到700-1200萬美元，普通導演缺只有25-50萬美元，中間幾乎不存在了。美國電視劇導演平均在2.5-5萬美元一集。

中國的一線電視劇導演和美國的一線電視劇導演相比，收入差別并不大，頂多也就是1倍左右的差距。中國一線電影導演與好萊塢一線導演相比有一定差距，大致在2-3倍左右；但比好萊塢普通導演要高。

3）但是，中國一線影視公司與美國一線影視公司的盈利水平卻相差懸殊

--中國A股上市的前五大影視公司2016年凈利潤5-10億人民幣，約合7500萬美元到1.5億美元。前五大公司凈利潤合計35億元，約5.3億美元。300億市值幾乎成了中國民營娛樂公司的天花板。如果從2009年創業板創立算起，這個天花板已經橫亙了將近10年。

--美國即便只看電影公司，前五大電影公司2016年凈利潤在4.4-25億美元之間，2016年凈利潤合計66億美元，是中國前五的12.5倍。

這兩天迪斯尼要買福克斯的影視內容業務（不包括體育和電視網），報出600億美元的價格，接近4000億人民幣，是中國市值最高的影視內容公司市值的14倍。

--如果看這些電影公司的母公司，差距就更大了。2016年迪斯尼公司凈利潤94億美元，是A股排名第一的娛樂公司的62倍。

三、為什么會是這樣

1.      中國娛樂產業總體格局還過于分散，未來有巨大的整合空間；但更可能是要素聚攏，而不是公司整合。沒有大IP、沒有特色、排名過于靠后的影視公司沒有整合價值。

美國幾百家影視公司，中國有1.2萬家，去年一年就增加了4000多家。

2.      我們真正有續集、續季能力的Franchise電影和劇集還遠遠不夠。

美國有170多個movie franchise（續集電影），包括美國隊長、星球大戰、007、哈利波特、速度與激情、變形金剛、X戰警等。美國2014年前十大票房電影中有7部是續集電影，2016年前十大票房電影中有5部是續集電影。

中國真正能拍續集電影的IP不超過20部。

3.      美國的產品是面向全球市場的產品，中國同樣需要生產面向全球市場的產品。

 2016年美國前五大電影公司出品電影的北美本土市場票房為87億美元，海外票房為137億美元，海外市場票房是本土市場票房的1.6倍。

中國電影公司出品電影的海外市場收入幾乎可以忽略不計

4.      平臺方過于強勢（以前是電視臺，后來是BAT）。

5.      資本市場不好的示范效應，給業界留下一個隨便攢一個影視公司一年拍幾部戲弄個幾千萬利潤出來就能上市的錯誤印象。

四、內容公司如何打破10億元凈利潤和300億市值的天花板

在我看來，要想打破10億元凈利潤和300億市值的天花板，需要在三個方向上有所突破。

第一，把IP做大做立體做國際。做真正能成為franchise、同時還能面向全球市場的大IP電影和劇集，把IP做大后再通過延伸和衍生把它們做立體。這就要求在真正有機會成為franchise的電影和劇集上加大投入。好萊塢頭部電影的制作成本可以達到2.5-4億美元一部；我們今天最貴的也就是5000萬到1.5億美元；美劇大劇單集在1000萬-2000萬美元投入，我們今天大多數劇集的單集投入還不到1000萬人民幣。前面IP投入不夠，后面就不容易延伸和衍生。

第二，用內容打造產業鏈。隨著以阿迪達斯為代表的越來越多的品牌放棄在電視上投放廣告，這些品牌必然要尋找新的傳播載體。與此同時，新消費時代會誕生很多新的消費品牌和場景，這些品牌和場景也需要通過新的方式來塑造和傳播自己。這將為內容產業更緊密地滲透更多的產業鏈帶來機會。譬如最近我們看到天貓直接進入綜藝領域，利用《穿越吧廚房》、《瘋狂的衣櫥》、《大夢小家》等綜藝內容試圖拉動美食、時尚和家裝產業鏈的消費。有些內容如喜劇、嘻哈、電音等天生就應該自帶產業鏈。

第三，內容平臺一體化。雖然三大視頻網站已經征戰10年砸了數百億的資金，但平臺的戰爭遠未結束。未來還會涌現出新一代的播放平臺。有規模的頭部內容公司將有機會在新平臺誕生和成長的過程中參與其中。

Disney頻道在美國有9300萬用戶，國際市場有2億用戶；ESPN在美國有9000萬用戶，國際市場有1.4億用戶。今年8月，迪斯尼CEO宣布將要在2019年推出兩個“Netflix那樣的”獨立在線觀看平臺，一個側重體育，一個側重娛樂，具體收費模式卻更像“iTunes”。未來隨著人工智能的發展，單次付費、單內容付費、動態定價都將成為可能。

最后，在做超大IP、打造產業鏈和內容平臺一體化的過程中實現核心要素（如IP、藝人、編劇、導演等）的平臺聚攏以及公司整合。在這個核心要素聚攏和公司整合的過程中，AT和愛奇藝將有機會扮演重要的角色。

五、內容工作者該掙的和不該掙的

l  哪些錢是該掙的

--勞動所得（通過勞動付出獲取勞動收益）

--項目投資收益（利用話語權參與項目投資并取得相應的收益）

--IP和版權價值（IP立體化延伸和續集所帶來的價值在未來會變得越來越重要）

--廣告價值（尤其是各種新的廣告玩法）

--公司價值（通過創造公司價值而形成的個人股權價值 

--平臺價值（未來一定會出現由內容產業主導的新播放平臺）

l  哪些錢是不該掙的

--其他人物理勞動所得的分成（傳統經紀模式）

--形形色色的回扣和克扣（“副導演模式”和“制片主任”模式）

--個人收入資本化（把個人收入化妝成公司利潤）

--通過虛假承諾得到的股市收益（與上市公司里應外合編造利潤愚弄市場）

今天中國內容產業的從業者趕上了一個好時代。

六、內容產業趕上好時代

1.      中國電影票房總量將成為世界第一。 

2.      BAT拉動視頻平臺采購量，成為劇集和網綜的強大引擎。中國劇集和網綜市場也一定會成為世界第一。

3.      新消費給內容插上了產業鏈的翅膀。

4.      新一代播放平臺還會出現，有規模的頭部內容公司將有機會參與其中。

在這個大的時代背景下，中國內容產業從業者的市場價值還有很大的提升空間，無論是相對于今天200-250億的年收入和還是1000億的紙面身家。如果和今天的美國市場相比，僅就物理勞動而言，這個空間至少還有2-4倍；考慮到公司盈利能力的巨大差異和未來市場整合的必然趨勢，這個空間可能不只10倍；如果再考慮到中國成為全球第一大傳媒娛樂市場的前景，這個空間一定超過10倍。