? 我認(rèn)為，未來(lái)三到五年，拉動(dòng)和支撐中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的引擎只有一個(gè)，就是付費(fèi)視頻用戶的高速增長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)期中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)雖然會(huì)有很多商業(yè)機(jī)會(huì)，但最大最主流最成氣候的商業(yè)機(jī)會(huì)也只有一個(gè)，那就是用電影的商業(yè)模式做精品網(wǎng)劇。能與這一波機(jī)會(huì)在規(guī)模、速率、持續(xù)性和影響力方面相媲美的只有過(guò)去10年的中國(guó)電影市場(chǎng)。

? 所謂“用電影的商業(yè)模式”做精品網(wǎng)劇，指的就是像電影那樣從C端內(nèi)容消費(fèi)者獲得收入，而不是依賴于B端廣告客戶或者視頻網(wǎng)站掏錢買單。這也就要求網(wǎng)劇的制作方需要有本事用你的內(nèi)容吸引用戶為內(nèi)容本身付費(fèi)或者因?yàn)槟愕膬?nèi)容而成為內(nèi)容播出平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員。

? 我相信今年年內(nèi)，這種過(guò)度依靠版權(quán)售賣、利益割裂的利益分配模式一定會(huì)發(fā)生改變，取而代之的將是“版權(quán)費(fèi)保底+拉新分賬+觀看分賬”這種三位一體的利益共享模式。

? 為什么新模式有機(jī)會(huì)被視頻網(wǎng)站接受？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是大勢(shì)使然。當(dāng)下中國(guó)視頻市場(chǎng)只有一個(gè)戰(zhàn)役要打，就是付費(fèi)用戶。在中國(guó)付費(fèi)視頻用戶從6000萬(wàn)增長(zhǎng)到2.5億的過(guò)程中，盡可能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地獲取他們并從他們身上攫取盡可能高的商業(yè)價(jià)值、繼而形成健康可持續(xù)的商業(yè)模式和規(guī)模盈利能力，成為所有視頻行業(yè)玩家朝思暮想的唯一念想。

? 新模式讓網(wǎng)劇公司有機(jī)會(huì)重走中國(guó)電影公司過(guò)去十年走過(guò)的榮耀之路。但對(duì)內(nèi)容方而言有幾點(diǎn)需要注意，首先，在大的機(jī)會(huì)面前要敢于取舍。其次，要鉆研美劇的成功經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)中國(guó)的網(wǎng)劇會(huì)以美劇模式為主。第三，目標(biāo)受眾群要精準(zhǔn)。第四，要有紀(jì)律地控制成本。第五，要充分利用談判拉新分成條件的最佳時(shí)間窗口。第六，未來(lái)兩到三年不僅是網(wǎng)劇制造的黃金期，也是藝人經(jīng)紀(jì)和偶像制造的黃金期。

我先把結(jié)論拋出來(lái)，再慢慢解釋。

我認(rèn)為，未來(lái)三到五年，拉動(dòng)和支撐中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的引擎只有一個(gè)，就是付費(fèi)視頻用戶的高速增長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)期中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)雖然會(huì)有很多商業(yè)機(jī)會(huì)，但最大最主流最成氣候的商業(yè)機(jī)會(huì)也只有一個(gè)，那就是用電影的商業(yè)模式做精品網(wǎng)劇。說(shuō)得再具體一點(diǎn)，是借鑒美劇的模式做可以幫助視頻網(wǎng)站獲取更多付費(fèi)用戶的季播精品網(wǎng)劇，并借鑒電影票房分賬的商業(yè)模式主要通過(guò)視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶的觀看分成和拉新收入分成（而非一次性播放權(quán)售賣的模式）獲得商業(yè)回報(bào)。

未來(lái)三到五年，誰(shuí)把握住了這個(gè)機(jī)會(huì)，誰(shuí)的價(jià)值就會(huì)快速膨脹。雖然靠這個(gè)機(jī)會(huì)想成為BAT量級(jí)的公司可能性還是不大，但躋身華誼、光線這樣的娛樂(lè)業(yè)產(chǎn)業(yè)第一梯隊(duì)、坐擁三五百億的市值還是完全有可能的。

能與這一波機(jī)會(huì)在規(guī)模、速率、持續(xù)性和影響力方面相媲美的只有過(guò)去10年的中國(guó)電影市場(chǎng)。十年前的2006年，中國(guó)電影票房收入僅為26億元。這一數(shù)字到2016年增長(zhǎng)到457億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到33.2%。中國(guó)電影絢爛的黃金十年也成就了中影、上影、萬(wàn)達(dá)、華誼兄弟、光線傳媒、博納影業(yè)等一批中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，上述幾家公司的總市場(chǎng)價(jià)值也已超過(guò)2000億元。

然而到了2016年，黃金十年戛然而止，中國(guó)電影票房增速一下子從2015年的48.7%掉到了3.7%。剛剛過(guò)去的2017年春節(jié)檔，中國(guó)電影票房雖然表面上大幅回暖，但我并不認(rèn)為它預(yù)示著一個(gè)新的爆發(fā)期的開(kāi)始，很有可能是票補(bǔ)作用下曇花一現(xiàn)的虛假繁榮。如果剔除了票補(bǔ)的因素，今年春節(jié)檔的總票房與去年春節(jié)檔很可能基本持平甚至穩(wěn)中有降。

長(zhǎng)期來(lái)看，一個(gè)國(guó)家電影票房的增長(zhǎng)在電影產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟之后應(yīng)該與該國(guó)的長(zhǎng)期的GDP增長(zhǎng)大致同步。以電影產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)為例，過(guò)去十年美國(guó)電影票房市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.3%，這個(gè)增長(zhǎng)率甚至低于同期美國(guó)GDP 3.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率。如果未來(lái)十年中國(guó)GDP的年復(fù)合增長(zhǎng)率可以維持在4-6%之間，那么考慮到中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)距離成熟期還有一段距離，銀屏滲透比例和人均觀影次數(shù)還有提升空間等因素，我們預(yù)計(jì)未來(lái)十年中國(guó)電影票房的年復(fù)合增長(zhǎng)率應(yīng)該不會(huì)低于GDP的增長(zhǎng)率，但也很難超過(guò)10%，大致會(huì)在5-10%之間。

這樣一個(gè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率顯然不足以帶動(dòng)和支撐中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。因此，未來(lái)十年，中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)要想有超過(guò)5-10%的大盤(pán)增長(zhǎng)，勢(shì)必需要一個(gè)新的引擎。

易凱資本今年1月16日發(fā)布的中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)年度觀察，題目就叫《更換新引擎》。我們?cè)谀瞧獔?bào)告里提出--我這里再次強(qiáng)調(diào)--未來(lái)三到五年，支撐中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的原動(dòng)力只有一個(gè)，就是付費(fèi)視頻用戶的高速增長(zhǎng)。我在這里進(jìn)一步明確，可以在規(guī)模、速率、持續(xù)性和影響力方面與黃金十年的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)相媲美的浪潮型的商業(yè)機(jī)會(huì)也只有一個(gè)，就是 “用電影的商業(yè)模式做可以拉動(dòng)付費(fèi)用戶的精品網(wǎng)劇”。

接下來(lái)我將回答四個(gè)問(wèn)題：1，什么叫“用電影的商業(yè)模式”做精品網(wǎng)劇？2，為什么“版權(quán)費(fèi)+拉新分賬”的模式有機(jī)會(huì)被視頻網(wǎng)站接受？3，新模式對(duì)影視制作公司來(lái)說(shuō)意味著什么？4，彩蛋部分，哪些公司最有機(jī)會(huì)抓住這一波網(wǎng)劇浪潮成為下一代的光線華誼？

什么叫“用電影的商業(yè)模式”做精品網(wǎng)劇？

我們知道，一部電影的商業(yè)成敗主要依賴于票房分賬，尤其在中國(guó)更是如此。所謂“用電影的商業(yè)模式”做精品網(wǎng)劇，指的就是像電影那樣從C端內(nèi)容消費(fèi)者獲得收入，而不是依賴于B端廣告客戶或者視頻網(wǎng)站掏錢買單。這也就要求網(wǎng)劇的制作方需要有能力用你的內(nèi)容吸引用戶為內(nèi)容本身付費(fèi)或者因?yàn)槟愕膬?nèi)容而成為內(nèi)容播出平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員。

傳統(tǒng)的頭部電視劇或者臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)劇制作流程是這樣的：獨(dú)立制作方先自己投資把一個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)出來(lái)（譬如說(shuō)幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)買版權(quán)再幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)做劇本），然后把導(dǎo)演和主要演員碼好（這往往是最難最費(fèi)精力的一個(gè)環(huán)節(jié)），主創(chuàng)人員一旦確定就可以開(kāi)始向播出平臺(tái)預(yù)售，預(yù)售完成后開(kāi)始拍攝。在這種情況下，對(duì)可以預(yù)售的頭部大戲來(lái)說(shuō)，雖然一部劇的最終利潤(rùn)有可能被樂(lè)觀預(yù)估（成本有可能超支），利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間也有可能被樂(lè)觀預(yù)估（由于片審和播出平臺(tái)排片等原因?qū)е卵悠诓シ牛?xiàng)目總體的利潤(rùn)率開(kāi)機(jī)前是能夠大致看出個(gè)輪廓的。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)劇如此，純網(wǎng)劇過(guò)去基本也是大同小異，只是由于少了電視臺(tái)的買單，投資規(guī)模比臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)劇會(huì)略有不同。一般來(lái)說(shuō)，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)劇的制作成本超過(guò)500萬(wàn)一集才算大劇，而純網(wǎng)劇超過(guò)300萬(wàn)一集就算絕對(duì)大劇了，大多數(shù)網(wǎng)劇的制作成本都在50-200萬(wàn)一集。

對(duì)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)劇來(lái)說(shuō)，播放權(quán)銷售以前一直是以電視臺(tái)為主、視頻網(wǎng)站為輔，網(wǎng)站的購(gòu)片收入只是衛(wèi)視的一個(gè)零頭，后來(lái)發(fā)展成為衛(wèi)視的三分之一到二分之一，再后來(lái)又變?yōu)楦髡家话耄钡饺ツ觊_(kāi)始一些頭部大劇徹底把關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，形成視頻網(wǎng)站購(gòu)片收入（600-1000萬(wàn)一集）為主、衛(wèi)視購(gòu)片收入（300-500萬(wàn)一集）為輔的新格局。譬如《孤芳不自賞》的互聯(lián)網(wǎng)單集售價(jià)超過(guò)700萬(wàn)元，衛(wèi)視單集售價(jià)近400萬(wàn)元；《擇天記》的互聯(lián)網(wǎng)單集售價(jià)約600萬(wàn)元，衛(wèi)視單集售價(jià)約400萬(wàn)元；而《涼生，我們可不可以不憂傷》的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)播權(quán)單集售價(jià)更是高達(dá)1,000萬(wàn)元，衛(wèi)視首輪獨(dú)播單集價(jià)格卻還不到500萬(wàn)元。從上面的數(shù)字不難看出，今天對(duì)頭部?jī)?nèi)容來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站已經(jīng)反客為主，取代衛(wèi)視成為它們最主要的收入來(lái)源。

作為購(gòu)片方，電視臺(tái)出于賣廣告的考慮對(duì)播出的劇往往有收視率要求，所以大規(guī)模的收視率造假才愈演愈烈。而視頻網(wǎng)站對(duì)一部劇的點(diǎn)擊率雖然也有追蹤和考核，但購(gòu)片完成之后視頻網(wǎng)站的利益與制作方基本是割裂的。一方面，視頻網(wǎng)站在不知道一部劇可能帶來(lái)的觀看量和付費(fèi)用戶規(guī)模的情況下就需要付出一大筆版權(quán)費(fèi)；另一方面，一部劇給視頻網(wǎng)站帶來(lái)再多的新增付費(fèi)用戶，制片方除了已經(jīng)獲得的版權(quán)收入和少量的觀看分成之外并不會(huì)因此而多掙一分錢。

我相信今年年內(nèi)，這種過(guò)度依靠版權(quán)售賣、利益割裂的利益分配模式一定會(huì)發(fā)生改變，取而代之的將是“版權(quán)費(fèi)保底+拉新分賬+觀看分賬”這種三位一體的利益共享模式。（當(dāng)然，這種新模式也只是在一個(gè)時(shí)期內(nèi)會(huì)成為主流，并不是永久適用，后面再講為什么。）

在新的模式下，一家制作公司可以獨(dú)立投資、也可以組劇投資一部網(wǎng)劇。根據(jù)制作方對(duì)這部劇在播出平臺(tái)上“拉新能力”的預(yù)判，這部劇將收取一個(gè)大幅縮減的版權(quán)費(fèi)（在真實(shí)制作成本的0%到100%之間）就交給視頻網(wǎng)站播出，播出期間除了常規(guī)的“觀看分賬”（含廣告和原有用戶付費(fèi)分成）之外，每拉動(dòng)一個(gè)新的付費(fèi)用戶（評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，用戶充值后觀看的第一個(gè)內(nèi)容），根據(jù)該用戶購(gòu)買的會(huì)員期限，制作方獲得不同比例的“拉新分賬”。

長(zhǎng)期來(lái)看，單片付費(fèi)的模式未來(lái)在一些大電影和超級(jí)網(wǎng)劇上有可能成立，對(duì)大多數(shù)網(wǎng)劇來(lái)說(shuō)還是會(huì)以期限付費(fèi)（會(huì)員費(fèi)）為主。理論上被拉新的用戶購(gòu)買期限越短，拉新內(nèi)容方獲得的分成比例應(yīng)該越高；購(gòu)買期限越長(zhǎng)，比例應(yīng)該越低。

不妨先看下天花板和地板這兩個(gè)極端情形。如果是單片付費(fèi)，我認(rèn)為內(nèi)容方和平臺(tái)方比較可持續(xù)的分賬比例應(yīng)該大致為片方50-60%（假設(shè)單片收費(fèi)為5-10元，對(duì)應(yīng)分成金額為2.5-6元），平臺(tái)方40-50%。這一比例參考了蘋(píng)果應(yīng)用商店30%的分成比例，但是考慮到帶寬成本等因素讓視頻網(wǎng)站比應(yīng)用商店多拿一些。如果是拉新用戶的年費(fèi)分成，片方的分成比例應(yīng)該降到10-15%左右（假設(shè)年費(fèi)為200元，對(duì)應(yīng)金額為20-30元）。

因此，在這兩個(gè)極端之間，如果拉新付費(fèi)用戶選擇的付費(fèi)期限是月費(fèi)、季度或者半年，則對(duì)應(yīng)的內(nèi)容方分成比例應(yīng)該在10%和60%之間，譬如月費(fèi)分成比例為40%（假設(shè)月費(fèi)20元，對(duì)應(yīng)分成金額為8元），季度分成比例30%（假設(shè)季度會(huì)員費(fèi)60元，對(duì)應(yīng)分成金額為18元），半年分成比例為20%（假設(shè)半年會(huì)員費(fèi)為110元，則分成金額為22元）。

我們假設(shè)一部20集的網(wǎng)劇，制作成本為4,000萬(wàn)元，每集200萬(wàn)元。在傳統(tǒng)的模式下，制片方會(huì)加價(jià)把獨(dú)家播放權(quán)賣給某家視頻網(wǎng)站，譬如350萬(wàn)一集，總共獲得7000萬(wàn)元的回款，利潤(rùn)率為75%左右。

在新模式下，制片方只獲得4,000萬(wàn)的版權(quán)費(fèi)保底以及上述比例的拉新分賬。假設(shè)該劇幫助視頻網(wǎng)站拉動(dòng)了300萬(wàn)的新增付費(fèi)用戶（目前頭部網(wǎng)劇可以幫助視頻網(wǎng)站拉新的規(guī)模大致在100-350萬(wàn)之間），并且這300萬(wàn)新增付費(fèi)用戶中有60%是月度會(huì)員，20%是季度會(huì)員，10%是半年度會(huì)員，10%是年度會(huì)員，則片方獲得的拉新分成金額可以達(dá)到3,930萬(wàn)，加上之前收到的4,000萬(wàn)版權(quán)費(fèi)保底，總共可以拿到7,930萬(wàn)，利潤(rùn)率從原來(lái)的75%提高到98%。

對(duì)播出平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然最終付出了更多，但上來(lái)的版權(quán)采購(gòu)成本降低了43%，而額外的拉新分賬費(fèi)用換來(lái)的是300萬(wàn)的新增付費(fèi)用戶。這個(gè)結(jié)果他們一定也非常歡迎。

當(dāng)然，這只是一個(gè)十分粗略的算法，很多因素（諸如后續(xù)售賣電視版權(quán)的可能性、視頻網(wǎng)站正常的點(diǎn)擊分成或者點(diǎn)擊獎(jiǎng)勵(lì)等）都沒(méi)有考慮進(jìn)去。但即便如此，我們還是可以看到，一部具有拉新能力的網(wǎng)劇在這種新的模式下可以獲得更高的收益。

此外，前面假設(shè)的情形只是一個(gè)模板，這種“版權(quán)費(fèi)+拉新分賬+觀看分帳”的模式具有很大的靈活組合空間，可以由內(nèi)容方和播出平臺(tái)通過(guò)談判找到最能滿足雙方訴求的平衡點(diǎn)。譬如，對(duì)于制作方來(lái)說(shuō)，第一季出于安全考慮可以多要點(diǎn)版權(quán)費(fèi)少要點(diǎn)分賬，一旦第一季火了，到了第二季、第三季就可以更加激進(jìn)地放棄版權(quán)收入調(diào)高拉新分賬和觀看分賬的比例。

為什么“版權(quán)費(fèi)保底+拉新分賬+觀看分賬”的模式

有機(jī)會(huì)被視頻網(wǎng)站接受？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是大勢(shì)使然。

從2005年中國(guó)第一家視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)正式上線到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去了12年。12年后，中國(guó)視頻廣告市場(chǎng)已經(jīng)從零長(zhǎng)到了400-500億元，把二三線電視臺(tái)打得七零八落，但整個(gè)視頻行業(yè)仍然處于虧損燒錢的狀態(tài)。這一方面是由于中國(guó)BAT主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)格局所致，另一方面也說(shuō)明視頻網(wǎng)站單一依靠廣告的商業(yè)模式存在先天缺陷。

就在視頻公司被不斷攀升的版權(quán)費(fèi)折騰得疲于奔命的時(shí)候，2016年中國(guó)付費(fèi)視頻用戶已經(jīng)悄然接近了6000萬(wàn)的規(guī)模。根據(jù)易凱資本的預(yù)測(cè)，這一規(guī)模有望在2017年底達(dá)到1億并且在2020年達(dá)到2.2-2.5億（詳見(jiàn)《更換新引擎》）。比這組數(shù)字更為重要的是，每家視頻網(wǎng)站都有個(gè)別自制網(wǎng)劇在考慮到該劇直接產(chǎn)生的廣告收入和付費(fèi)會(huì)員后實(shí)現(xiàn)了單劇盈利。于是，一個(gè)12年沒(méi)有能夠證明自己商業(yè)模式的行業(yè)一夜之間忽然看到了一個(gè)真正的商業(yè)模式呼之欲出。

在這種情況下，任何視頻網(wǎng)站在今天要想獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，只有一個(gè)故事可講，就是付費(fèi)用戶的崛起。愛(ài)奇藝香港IPO也罷，未來(lái)優(yōu)土回A股也罷，騰訊視頻分拆融資也罷，它們未來(lái)自身的商業(yè)價(jià)值在很大程度上將取決于他們獲取并留存付費(fèi)用戶以及持續(xù)不斷地提升每個(gè)付費(fèi)用戶ARPU的能力。也因此，所有的注意力和所有的資源都會(huì)砸向這幾乎正在變得比DAU、MAU、用戶觀看時(shí)長(zhǎng)等所有運(yùn)營(yíng)指標(biāo)都更有含金量的指標(biāo)：付費(fèi)用戶數(shù)、續(xù)費(fèi)率和付費(fèi)金額。

當(dāng)下中國(guó)視頻市場(chǎng)只有一個(gè)戰(zhàn)役要打，就是付費(fèi)用戶。在中國(guó)付費(fèi)視頻用戶從6000萬(wàn)增長(zhǎng)到2.5億的過(guò)程中，盡可能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地獲取他們并從他們身上攫取盡可能高的商業(yè)價(jià)值、繼而形成健康可持續(xù)的商業(yè)模式和規(guī)模盈利能力，成為所有視頻行業(yè)玩家朝思暮想的唯一念想。任何有助于視頻網(wǎng)站獲取和留存付費(fèi)用戶、提升ARPU值的事情都會(huì)受到它們的大力歡迎。在這個(gè)過(guò)程中如果還能降低他們上來(lái)需要支付的版權(quán)成本讓他們的報(bào)表和現(xiàn)金流看起來(lái)更健康，它們幾乎沒(méi)有理由不去成為你最好的朋友。

2016年5月，愛(ài)奇藝公布了網(wǎng)劇合作的創(chuàng)新分賬模式，對(duì)每一部網(wǎng)劇進(jìn)行分級(jí)，根據(jù)制作質(zhì)量、劇情、以及是否符合愛(ài)奇藝的內(nèi)容價(jià)值觀等把網(wǎng)劇分為ABCD四個(gè)級(jí)別。每一級(jí)的分成定價(jià)不同，A級(jí)10元/季（部），B級(jí)8元/季（部），C級(jí)6元/季（部），D級(jí)4元/季（部）。總分賬期分為會(huì)員付費(fèi)期分賬金額和廣告分賬期分賬金額兩部分，愛(ài)奇藝與合作方按照50%:50%進(jìn)行分成。雖然這一做法讓內(nèi)容方和愛(ài)奇藝的利益共享更為緊密，但從本質(zhì)上說(shuō)他還是屬于“觀看分帳”的范疇。

就在今年除夕前的最后一天，搜狐視頻公布了全新的網(wǎng)大分賬模式，在全行業(yè)首次針對(duì)網(wǎng)絡(luò)大電影在常規(guī)的“觀看分帳”之外增加了“會(huì)員開(kāi)通分成”的概念，也就是我們前面說(shuō)的“拉新分賬”。雖然目前這一分賬模式還僅限于網(wǎng)大，但它顯然起著投石問(wèn)路的試水作用。一旦數(shù)據(jù)反饋支持，未來(lái)把這種模式普及到網(wǎng)劇應(yīng)該只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。

新模式對(duì)影視公司來(lái)說(shuō)意味著什么？

新模式讓網(wǎng)劇公司有機(jī)會(huì)重走中國(guó)電影公司過(guò)去十年走過(guò)的榮耀之路。根據(jù)我們的測(cè)算，中國(guó)付費(fèi)視頻用戶將從2016年底的不到6,000萬(wàn)增長(zhǎng)到2020年底的2.2-2.5億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)40%；視頻付費(fèi)市場(chǎng)將從2016年底的100億元增長(zhǎng)到2020年底的500-600億元的市場(chǎng)規(guī)模。要知道，100億元相當(dāng)于2010年的中國(guó)電影票房，而500-600億元?jiǎng)t比2016年的中國(guó)電影票房還要大不少。在此期間，我們預(yù)計(jì)中國(guó)電影票房的年復(fù)合增長(zhǎng)率將只有5-10%。因此，網(wǎng)劇的機(jī)會(huì)是一波可以與過(guò)去十年中國(guó)電影比肩的機(jī)會(huì)，這種量級(jí)的機(jī)會(huì)可能5到10年才會(huì)出現(xiàn)一次。

要想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，內(nèi)容制作公司有幾點(diǎn)需要注意。

首先，在大的機(jī)會(huì)面前要敢于取舍。就制作能力而言，雖然很多新創(chuàng)立的專注網(wǎng)劇的公司也有成功的機(jī)會(huì)，但最有基礎(chǔ)捕捉到這波機(jī)會(huì)的除了視頻網(wǎng)站自己衍生出來(lái)的制作公司，還是那些擁有精品電視劇制作經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)影視公司。但是，這些公司因?yàn)閼T性已經(jīng)在項(xiàng)目管道里碼好了一批傳統(tǒng)的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)劇，這個(gè)時(shí)候他們會(huì)因?yàn)樯砩系陌ざ萑雰呻y的境地。在劇目選擇上，扔掉那些傳統(tǒng)的電視劇吧，每部看起來(lái)都能賺錢，自然心有不舍；不扔吧，資源有限，又很難全情投入網(wǎng)劇，自然也無(wú)法快速形成網(wǎng)劇上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在商業(yè)模式上，不降低版權(quán)費(fèi)吧，很難獲得好的拉新分成條件；降低吧，又很可能會(huì)影響當(dāng)期的利潤(rùn)。這時(shí)候他們最自然的傾向是第一季沿用老模式收版權(quán)費(fèi)降低風(fēng)險(xiǎn)，萬(wàn)一項(xiàng)目火了第二季和第三季再嘗試放棄部分版權(quán)費(fèi)以博取高比例的拉新分賬。這當(dāng)然也是一種策略，但問(wèn)題是世上沒(méi)有完美的賭博，被你放棄的第一季可能恰恰是拉新效果最好的那一季。對(duì)于中國(guó)一線影視公司來(lái)說(shuō)，今天最大的挑戰(zhàn)在于敢不敢放下包袱專心致志地賭一把這波大機(jī)會(huì)，有沒(méi)有丟掉過(guò)去、破釜沉舟的決心。那些轉(zhuǎn)型堅(jiān)決的公司會(huì)脫穎而出，有機(jī)會(huì)打造出中國(guó)影視行業(yè)的二代巨艦；而那些不敢舍棄舊模式的公司，很可能會(huì)在表面平穩(wěn)的運(yùn)行中江河日下，逐漸淪落到“眾多影視公司之一”的悲苦境地。

其次，要鉆研美劇的成功經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)中國(guó)的網(wǎng)劇會(huì)以美劇模式為主。相較于國(guó)產(chǎn)劇，美劇的工業(yè)化運(yùn)作模式更為成熟，培育了大量?jī)?yōu)質(zhì)的經(jīng)典劇集。雖然在題材空間方面中美兩國(guó)有很大的不同，但在其它方面中國(guó)網(wǎng)劇的制作者們完全可以充分借鑒美劇業(yè)已形成的成熟模式，在播出方式、劇集長(zhǎng)度、故事結(jié)構(gòu)和節(jié)奏、人設(shè)等方面從美劇中吸取經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)養(yǎng)。概括起來(lái)，美劇模式的核心主要是以下幾點(diǎn)：（1）工業(yè)化生產(chǎn)，依靠團(tuán)隊(duì)而非單一個(gè)人；（2）題材和敘事角度新穎，往往有宏大主題和哲學(xué)思考在背后；（3）人物個(gè)性鮮明，崇尚個(gè)人英雄主義，但好人壞人并不一定非黑即白；（4）季播模式，每季13-22集；（5）借鑒電影拍攝手法，必要時(shí)會(huì)有感官刺激；（6）大膽啟用不知名藝人。

第三，目標(biāo)受眾群要精準(zhǔn)。以前傳統(tǒng)電視劇的要求是要老少咸宜，因?yàn)殡娨暀C(jī)和電視臺(tái)都分不清誰(shuí)是誰(shuí)。現(xiàn)在慢慢能分清楚一點(diǎn)了，那就是電視機(jī)前基本都是老的，少的都不看電視。相比之下，網(wǎng)劇天生就是針對(duì)某個(gè)特定人群的，是宅男還是腐女，是鬼吹燈迷還是盜墓粉兒，上來(lái)就得一清二楚。雖然網(wǎng)劇的題材空間比電視劇還要大一些，但它不可能出現(xiàn)“老少咸宜”的情形。在我們前面描述的拉新分賬模式下，你瞄準(zhǔn)1億人只能讓其中1%的人掏錢付費(fèi)和你瞄準(zhǔn)1000萬(wàn)人但能讓其中10%的人掏錢付費(fèi)商業(yè)效果是一樣的，但把握1000萬(wàn)人的喜好要比把握1億人的喜好容易得多。因此，網(wǎng)劇對(duì)創(chuàng)作者和出品方在精準(zhǔn)定義受眾人群方面提出了更高的要求，在開(kāi)拍之前你必須清楚地知道你的受眾群是誰(shuí)，粉絲群在哪兒，形成粉絲經(jīng)濟(jì)和續(xù)季能力的點(diǎn)是什么。

第四，要有紀(jì)律地控制成本。在今天全國(guó)幾千萬(wàn)付費(fèi)用戶的基數(shù)上，不能過(guò)高地估計(jì)一部劇的拉新能力，小馬暫時(shí)還拉不動(dòng)大車。根據(jù)我們的初步測(cè)算，網(wǎng)劇成本控制在三四千萬(wàn)以內(nèi)比較有機(jī)會(huì)通過(guò)拉新分賬提高片方的收益，而超過(guò)五千萬(wàn)投資的大劇則需要對(duì)拉新分賬的作用保持謹(jǐn)慎。因此，對(duì)于制作方來(lái)說(shuō)，每年做一兩部五千萬(wàn)以上的頭部網(wǎng)劇打品牌是可以的，但它們是招牌不是黃油面包。真正的黃油面包還是有紀(jì)律地批量生產(chǎn)成本在4000萬(wàn)以內(nèi)的網(wǎng)劇并以拉新分賬的模式提高自己的投資回報(bào)。

第五，要充分利用談判拉新分成條件的最佳時(shí)間窗口。這個(gè)窗口不會(huì)是無(wú)限期的。一旦中國(guó)付費(fèi)用戶走過(guò)了高速增長(zhǎng)的階段，市場(chǎng)格局基本確定，各家視頻網(wǎng)站給予拉新網(wǎng)劇的激勵(lì)都會(huì)收斂，并最終進(jìn)入用“觀看獎(jiǎng)勵(lì)”替代“拉新獎(jiǎng)勵(lì)”的階段。因此，作為內(nèi)容方，應(yīng)該趁今天各家視頻網(wǎng)站拉新欲望最為強(qiáng)烈的時(shí)候談判出盡可能好的拉新分成比例，并用協(xié)議把這個(gè)比例鎖定盡可能長(zhǎng)的期限。

第六，未來(lái)兩到三年不僅是網(wǎng)劇制造的黃金期，也是藝人經(jīng)紀(jì)和偶像制造的黃金期。同電視劇相比，網(wǎng)劇一個(gè)最大的特點(diǎn)就是不一定非用大咖，因此網(wǎng)劇會(huì)給新人更多的出頭機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)和美劇很像，只不過(guò)美劇更多依靠年齡偏大、演技成熟的好演員，而中國(guó)的網(wǎng)劇會(huì)更多啟動(dòng)顏值高的小鮮肉和小花旦。2016年，中國(guó)的網(wǎng)劇在造星能力方面已經(jīng)全面超越傳統(tǒng)電影和電視劇，成為最重要的造星媒介。前有《太子妃升職記》的張?zhí)鞇?ài)盛一倫、《老九門(mén)》的張藝興陳偉霆以及《余罪》的張一山憑借網(wǎng)劇快速崛起躋身一線或準(zhǔn)一線藝人陣營(yíng)，后有《無(wú)心法師》的韓東君、《匆匆那年》的白敬亭以及《我的奇妙男友》的吳倩依靠網(wǎng)劇讓自己的片酬在一年之內(nèi)從百萬(wàn)量級(jí)步入千萬(wàn)量級(jí)。未來(lái)兩三年，網(wǎng)劇會(huì)批量造就新人，把他們的片酬從一部戲一兩百萬(wàn)元直接打到兩三千萬(wàn)的量級(jí)，對(duì)經(jīng)紀(jì)公司來(lái)說(shuō)這也是最甜的一段增值曲線，因?yàn)樵谶@個(gè)階段經(jīng)紀(jì)公司的提成比例可以非常高，甚至超過(guò)50%（而成熟一線藝人的提成比例通常只有10-15%）。因此，網(wǎng)劇公司的收入來(lái)源在保底和拉新分賬之外還可以增加一個(gè)藝人經(jīng)紀(jì)的選項(xiàng)。

這個(gè)...（下拉空屏）...（下拉空屏）...（下拉空屏）...就不具體回答了。藝人都需要有自己的空間和秘密，更何況商人。

但我知道這么說(shuō)會(huì)被打，所以還是列出幾個(gè)基本方向，大家可以自己去對(duì)號(hào)入座：（1） 幾大視頻網(wǎng)站分拆出來(lái)的網(wǎng)劇公司（初期主要服務(wù)于自己的網(wǎng)站，未來(lái)逐步獨(dú)立面向全市場(chǎng)）；（2）有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容公司（如互聯(lián)網(wǎng)電影票務(wù)平臺(tái)衍生出的內(nèi)容公司）；（3）有傳統(tǒng)精品影視制作經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，同時(shí)又敢于在影視劇上做減法重注賭網(wǎng)劇的公司；（4）專注網(wǎng)劇、擁有美劇制作經(jīng)驗(yàn)的新生代網(wǎng)劇公司。

（謝謝觀看彩蛋）